火爆的“黑色星期五”：释放了什么信号？

火爆的“黑色星期五”：释放了什么信号？

当地时间11月24日，美国迎来“黑五”购物节，11月27日开始“网络星期一”。综合媒体报道指出，今年的美国“黑五”可谓太疯狂了！据研究机构Adobe Analytics公布的报告显示，“黑色星期五”当天，美国线上销售额同比增长7.5%，达到了创纪录的98亿美元（约合700亿元人民币）。

业内人士指出，这一数字不仅超过分析师预期，且比感恩节前一周增长了72%。另外，对于原本预计年底假日季销售疲软的零售商来说，这是一个积极的信号。“黑色星期五”是最受美国消费者欢迎的购物日之一。

Adobe Analytics报告还发现，“黑色星期五”最畅销的品类是电视机、智能手表和音响设备等电子产品，以及玩具和游戏等。Adobe首席分析师Vivek Pandya表示，畅销产品与折扣力度最大的产品直接相关。

Pandya在一份声明中表示，“‘黑色星期五’在本轮购物季中再次占据主导地位，在主要购物节新需求的推动下，‘黑五’当天的在线购物支出达到了创纪录的98亿美元。过去一年，网上商品价格的下降为消费者创造了一个有利的环境，此次购物季的大幅折扣吸引到了那些最在意价格的消费者。”

综合媒体报道称，百思买、劳氏等大多数零售商的折扣力度均高于以往，Target、美妆零售巨头Ulta Beauty等零售商则推出了闪购促销活动，为某些品牌和商品提供24小时折扣。Salesforce的另一项统计显示，“黑五”期间美国在线销售额同比增长9%，其中，服装、家居和美容品折扣力度最大。

折扣力度大是消费人数增多的重要原因。数据显示，美国今年10月服饰、家电、电脑等类别产品的促销折扣比2021和2022年高出许多。例如网购服饰价格今年整个10月比月初降价9%，但在2021和2022年同期，只分别降了2%和5%。也有统计数据显示，网上销售服装的平均峰值折扣从19%上升到25%，而电视机的降价幅度则从10%上升到24%。

大幅降价抵消了通胀对消费者的影响。分析机构标准普尔预计，与2022年6.1%的零售通胀率相比，今年“黑五”购物季的物价涨幅将仅为0.5%。也难怪有那么多美国消费者愿意掏腰包了。

分析指出，打折越狠，卖的越好，今年“黑五”的主要特征之一，另外越来越多消费者选择“先买后付”。Adobe调查显示，“黑五”期间，约有7900万美元的销售额来自选择“先买后付”的方式支付的消费者，比去年增长了47%。

Pandya表示：“过去一年中，出现了一批非常有战略眼光的消费者，他们确实在努力利用这些大型促销季，以便能够最大限度地享受折扣。”Pandya还指出，冲动消费为“黑五”的盛况做出了很大贡献，53亿美元的线上销售额来自移动购物，占比首次超过了电脑端。他指出，KOL和社交媒体广告让消费者更为容易接受在移动设备上消费。

黑五释放了什么信号？

在黑五之前，有报道指出，面临通胀、信用卡利率上升、储蓄减少、学生贷款恢复等压力，不少美国人都表达了“消费降级”的意愿。麦肯锡近日一项研究发现，近80%的美国消费者表示他们今年打算“消费降级”，将计划购买的商品换成更便宜的，或干脆放弃购买。

安永首席经济学家Gregory Daco此前在一份报告中指出，尽管美国通胀有所放缓，但“成本疲劳”，即“一切成本都高于疫情前”的看法依然存在，这抑制了消费者的购物欲。

在黑五之后，接下来，美国还将迎来“网络星期一”。Adobe Analytics预计，周末和“网络星期一”消费仍将保持强劲的增长态势，最便宜的商品仍在前方。该报告预测，选择线上购物的消费者在周六和周日的消费额将约达到100亿美元，而“网络星期一”的消费额将达到创纪录的120亿美元，与去年同期相比增长6.1%。

尽管有分析认为，本次黑五火爆部分归因于商家的折扣力度够狠，也有认为是美国消费者“消费降级”了，但无论如此，今年的黑五仍然向预测销售低迷的悲观商家释放了一个积极的信号——消费者比去年更愿意花钱了。

研究机构预计今年美国“黑五”购物季期间，将有1.82亿人购物，比去年多出1600万人，也将是自2017年有数据统计以来人数最多的一年。Salesforce此前预测，与2022年“黑五”相比，美国在线销售额将增长1%，为至少5年来的最低增速。Adobe此前预计今年“黑五”销售额将增长4.8%，远远低于疫情前13%的年均增长率。

与火爆的线上购物相比，实体店销售似乎有些“冷清”。万事达卡Spendingpulse周六的报告称，不包括汽车销售的美国黑色星期五零售销售额同比增长2.5%。报告显示，随着消费者在网上购买优惠商品，今年“黑五”的电子商务销售额同比增长了8.5%，而实体店内销售额则仅增长了1.1%。

不少高管们表示，在经过两年疫情刺激的消费潮后，美国零售商们如今面对的是更为精挑细选的消费者，越来越多的美国消费者希望在价格最优惠的时候进行购买，并且更为热衷于在网上而非线下寻找这些优惠。

随着圣诞节前假日购物的增加，分析师普遍预测未来几周美国零售商将迎来一段繁忙期。全美零售商联合会(NRF)预计，不包括通胀在内，11月至12月的销售额预计将同比增长3%-4%。